IRISIMO

Východisková situácia

Prvá verzia e-shopu niesla názov Hodinky.sk a podnikanie rástlo. V roku 2013 mala firma ročný obrat zhruba 400 000 € a predávala len na slovenskom trhu.  Požiadavka na Dexfinity bola jednoznačná:

• zabezpečiť expanziu,
• nastaviť fungujúce výkonnostné kampane,
• dodržať stanovené PNO. 

Spolupráca začala v marci a po šiestich mesiacoch sme expandovali do Česka. Dnes pracujeme na základe success fee modelu a trhov výrazne pribudlo. Ten slovenský tvorí len 25 % obratu.

V súčasnosti IRISIMO pôsobí na Slovensku, v Česku, Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku, Polsku, Chorvátsku, Slovinsku, Litve, Lotyššsku, Estónsku, Fínsku, Švédsku a Grécku.

Web má 15 jazykových mutácií vrátane anglickej verzie, kde testujeme kampane v Holandsku a Dánsku. Aktívne tak pre klienta zastrešujeme marketing v 16 krajinách.

Recept na úspech v 16 štátoch

Spolupráca s IRISIMO je postavená na stanovenom podiele nákladov na obrate, ktorý nesmieme prekročiť. Stanovené PNO musíme prerozdeliť medzi všetky trhy, kde IRISIMO pôsobí. Niekde stojí reklama viac a zarobí menej, inde je to naopak. 

Každý mesiac analyzujeme výsledky kampaní a prerozdeľujeme peniaze na trhy, ktoré majú potenciál rásť. IRISIMO je veľmi špecifická a plne výkonnostná spolupráca. 

Kam expandovať?

Potenciálne trhy pre IRISIMO vyberáme nielen na základe analýzy, ale aj záujmu klienta. Pri vstupe analyzujeme dostupnosť trhu, cenu dopravy, porovnávame ceny služieb s konkurenciou. Vždy zisťujeme, či sa na trhu nachádza už zabehnutý predajca so silnou značkou. 

Výborne fungoval vstup na trhy s nie celkom rozvinutým e-commerce segmentom. Zistili sme, že konkurencia na trhu je, ale nejde s dobou a chýba jej napríklad platba kartou alebo rýchle doručenie. To sú plusové body pre IRISIMO. 

Momentálne riešime s klientom vstup na severské trhy, kde sú zákazníci mimoriadne citliví na platobné metódy. V ponuke nesmie chýbať ani systém Klarna. V Česku sú nevyhnutnosťou cenové porovnávače. 

Ako funguje trh, na ktorý chceme vstúpiť? 

Najväčšou výzvou pre celý Dexfinity tím sú nové trhy. Každý si vyžadoval iný prístup. Riešili sme spôsob bidovania, ako funguje konkurencia i to, kde predáva. Tomu sme prispôsobovali cenovú stratégiu.

V Rumunsku sme si dali pozor na adresy

Napríklad pri vstupe na rumunský trh sme klientovi odporučili čo najskôr prepracovať obchodné podmienky, aby boli v súlade s legislatívou.

Do kampaní nešiel všetok tovar. Zvolili sme len značky a modely hodiniek, ktoré sú v Rumunsku populárne. Na tomto trhu sme si museli dať pozor aj na zadávanie adresy. Ak nie je kompletná, kuriér balík nedoručí. 

Nesprávna voľba dopravcu v Bulharsku

Ak sa zmýlime, nebojíme sa to priznať a začať odznova. V Bulharsku vznikol problém s doručovacou spoločnosťou. Išlo o lokálnu firmu, ktorá generovala obrovské množstvo vratkiek. Chvíľu trvalo, kým sme zistili, že príčinou je prepravná spoločnosť. 

Celú expanziu sme kvôli tomuto problému pozastavili a našli nového dopravcu. 

Rôznorodosť trhov napomáha biznisu

Vďaka pôsobeniu na viacerých trhoch získalo podnikanie IRISIMO stabilitu. Je absolútne bežným javom, že v niektorých mesiacoch sú určité trhy výkonnejšie a iné naopak zaostávajú.

Často do obratov vstupujú vonkajšie faktory, ale vďaka rôznorodosti štátov má IRISIMO celkové zisky zastabilizované.

Ak by IRISIMO pôsobilo len na 3 trhoch a v jednom z nich by sa zhoršila ekonomická situácia (ako napríklad v poslednej dobe v Maďarsku), výrazne to ovplyvní výsledky celej firmy. 

Momentálne veľmi dobre funguje Chorvátsko a od zavedenia eura sa predaje na e-shope ešte zlepšili.

Ako zabezpečiť kampaniam maximálny výkon? 

Marketing IRISIMO riadime technologicky. Spoliehame sa na výkonnostné kampane a dáta. Táto kombinácia funguje v PPC kampaniach naprieč celou zákazníckou cestou. 

Pri výkonnostných kampaniach využívame aj cielenie na ľudí, ktorí hľadajú konkrétnu značku alebo model hodiniek. Pri cielení na určitý brand sa osvedčili nákupné kampane (shopping). 

Na Google Ads sme nasadili MagicScript

Od marca 2023 sme zapli MagicScript na všetky krajiny. Doteraz totiž fungoval len na troch. Keďže výdavky naň kompletne pokrýva Success Fee, klientsku faktúru sme nenavyšovali.

Na vyslovenie definitívnych záverov je ešte priskoro. Funguje na všetkých trhoch len krátko. Na druhej strane už teraz vidíme, že vďaka tomuto prístupu dokážeme prerozdeľovať rozpočet medzi 16 trhov oveľa efektívnejšie. 

Rozdiel vnímame najmä v efektivite medzi novými a zabehnutými trhmi. Tam, kde je automatizácia dlhšie, prináša lepšie výsledky. S menšou efektivitou na nových trhoch sme počítali. V budúcnosti nám však automatizácia prinesie za lepšie ceny výkonnejšie kampane.

Sociálne siete nesmú zhltnúť veľa

Vo vybraných krajinách rozbiehame aj sociálne siete. Momentálne sa zameriavame na Slovensko, Chorvátsko a Slovinsko. IRISIMO predáva najmä nízkomaržové produkty, a preto musíme pracovať s rozpočtom na sociálnych sieťach opatrne.

Efektivita sociálnych sietí (pri last click atribúcii) je pri tomto klientovi nižšia ako Google Ads. Keďže sú produkty veľmi vizuálne, chceme podporiť ich viditeľnosť naprieč celou zákazníckou cestou.

Produkty s nízkym dopytom skrývame

V poslednej dobe sa veľmi zhoršila výkonnosť inšpiračných a cenových porovnávačov. Preto ich riadime menej aktívne, bidding je obmedzený a zameriavame sa skôr na skrývanie neefektívnych produktov. Ak niektorý porovnávač nedáva ekonomicky zmysel, vypíname ho ako celok.

Výzvy segmentu hodiniek

• IRISIMO má v ponuke množstvo luxusnejších hodiniek, ktoré si zákazníci kupujú len príležitostne. Pri kampaniach sme museli zohľadniť, že nie každý zákazník, ktorý príde na web, nakúpi. 
• Zákaznícka cesta je dlhšia. Ľudia sa prekliknú cez reklamu aj dvadsaťkrát, kým reálne nakúpia a niekedy sú to hodinky v hodnote len 80 €. Za každý klik IRISIMO platí a našou úlohou je zabezpečiť, aby bolo vždy v zisku. Pri luxusných hodinkách preto oslovujeme špecifický typ publika. 
• Neustále analyzujeme rastúce segmenty (v minulosti napríklad smart hodinky a v súčasnosti rozširujeme ponuku o šperky a okuliare). 
• Keďže ide o predajcu originálnych hodiniek od distribútorov (a vďaka svojej pozícii v EU aj priamo od výrobcov), v kampaniach využívame tiež silu brandu predávaných značiek. 
• V niektorých krajinách máme problém s falošnými hodinkami (najmä v Bulharsku a Rumunsku). Fejkový priemysel je veľký a zákazník chce vedieť, že IRISIMO je oficiálny predajca originálnych značiek. Ak sa nám to nedarí, zákazník si hodinky kúpi o pár eur drahšie v kamennej prevádzke.

Externý marketingový tím 

IRISIMO nemá a nikdy nemalo interný marketingový tím. Všetky aktivity zastrešuje Dexfinity. Napriek tomu, že sedíme stovky kilometrov od seba, vďaka otvorenej komunikácii spolupráca funguje už desať rokov. 

Je to jednoduché. Majiteľ prichádza s produktami a marketér vyhodnocuje čísla. Základom je technologický marketing postavený na výkonnostných kampaniach a kvalitných feedoch. Do procesu nevstupuje príliš veľa kreativity, a tak IRISIMO nepotrebuje platiť vlastného inhouse marketéra.

Ako sme prešli na success fee model

S príchodom koronavírusu na začiatku roku 2020 prišiel aj veľký pokles tržieb. Klienta sme po rokoch spolupráce chceli podržať a navrhli sme, že s ním budeme zdieľať časť nákladov na marketing. 

Podobný model spolupráce sme mali už otestovaný. Vedeli sme, že vyžaduje zdieľanie čísel. IRISIMO vidí, koľko z odmeňovania ide pre Dexfinity a kam idú peniaze z obratu. Aby tento model fungoval, e-shop musí mať určitú veľkosť. IRISIMO túto podmienku spĺňalo. 

Vidíme si do kuchyne, ale dôverujeme si

Pri tomto systéme odmeňovania sme museli dať do poriadku čísla. Dáta potrebujeme nielen z Googlu, ale aj z CMS systému. Výsledky potrebujeme vidieť očistené od vratiek a storna. Vďaka predchádzajúcim rokom spolupráce a vzájomnej dôvere prebiehal prechod na success fee model hladko. 

Ak sme niektoré mesiace zarobili viac, peniaze sme si nenechávali len pre seba. Do tímu sme prizvali ďalších špecialistov, ktorí mohli IRISIMO potiahnuť vyššie. Naopak ušetrený rozpočet odkladáme na dlhodobejšie a ťažšie merateľné ciele ako linkbuilding a SEO.

Projekt postavený na dôvere

IRISIMO vnímame ako príklad obojstranne výhodnej spolupráce, ktorá je založená na maximálnej dôvere a partnerstve. Spoločne riešime problémy a zdieľame zisky. 

Majiteľ IRISIMO je mimoriadne ústretový a partnerstvo, ktoré sa nám za tie roky podarilo vybudovať, vnímame ako cieľ každej jednej spolupráce. To, že IRISIMO-Dexfinity tím funguje, vidíme na výsledkoch. Dnes IRISIMO takmer ovláda trh v strednej a južnej Európe.