Reklama na Google zakazuje priame používanie brandových kľúčových slov konkurencie, nie však cielenie podľa zoznamu kľúčových slov. Riskantná taktika, ktorá môže skončiť aj súdom. Tvorte kampane bez rizika s týmito tromi technikami.
Obsah
Prečo značky cielia kampane na konkurenciu?
Predávate podobný alebo rovnaký produkt ako oveľa známejšia konkurencia? Už vám určite napadla myšlienka využiť ich silu vo svoj prospech. Ľudia často zadávajú do vyhľadávania výrazy spojené s konkrétnou značkou. Presne na ne môžete cieliť svoje PPC kampane.
Predstavte si, že ponúkate rámiky na fotografie. Chcete trochu zvýšiť predaj a spustíte kampaň, kde použijete kľúčový výraz „fotorámik IKEA“. Na prvý pohľad lákavé, pretože
- ponúknete zákazníkom vhodnú alternatívu k vyhľadávanému produktu alebo službe,
- oslovíte nových zákazníkov, ktorí nemajú prehľad o iných predajcoch,
- zvýšite povedomie o svojej vlastnej značke.
Je takáto reklama na Google legálna?
Áno aj nie. Odpoveď je zložitejšia. Určité mantinely nastavili inzerentom súdne spory. Jedným z najznámejších bol súd medzi Googlom a značkou Louis Vuitton. Slávna značka zažalovala Google za reklamy s napodobeninami, ktoré uvádzali názov značky Louis Vuitton.
Súdny dvor Európskej únie rozhodol, že Google nie je zodpovedný za inzerentov. Inzerenti môžu uvádzať značku, ak nevytvárajú dojem, že ide o originál. Prax potvrdil aj spor medzi donáškou kvetov Interflora a spoločnosťou Marks & Spencer.
Vďaka týmto precedensom vznikli nepísané pravidlá:
- Používanie kľúčových slov s názvom konkurencie je prípustné.
- Reklama nesmie zavádzať, kto je inzerentom.
- Zákazník musí na prvý pohľad odlíšiť vašu reklamu od reklamy samotnej značky.
Napríklad na printscreene nižšie cieli očné centrum Sokolík na slovo „skúsenosti s iClinic“. Známejšiemu konkurentovi odoberá publikum a ten sa zobrazuje vo vyhľadávaní až na druhom mieste.
Inzerovanie na kľúčové slová konkurencie môže fungovať ako efektívny marketing.
Varovný prst pre kampane prišiel z Čiech
U našich západných susedov takýto spor vyhrala žalujúca strana. Konkurencia cielila na známu značku TisknuLevně.cz cez PPC reklamu v prehliadačoch. Nastavili slovo „tisknulevně“ ako kľúčové a využívali ho aj priamo v texte inzerátu.
To znie ako stratégia cez čiaru. Konkurent naozaj zavádzal, bežný klient sa ľahko pomýlil a otvoril konkurenčný web.
Došlo až k súdu, ktorý trval tri roky a vyhrala ho pôvodná značka. Konkurent musel zverejniť ospravedlnenie, prestať cieliť reklamy na TisknuLevně a používať značku TisknuLevně ako negatívne kľúčové slovoKľúčové slová, inými slovami aj vyhľadávacie dopyty, sú slová a frázy, ktoré ľudia zadávajú do internetových vyhľadávačov. Kľúčo… More. Napokon zaplatil za ujmu aj súd.
Ak nechcete skončiť takto, cieľte na publikum konkurencie menej okato a bezpečne.
Efektívny marketing mimo vyhľadávacej siete
Cielenie na konkurenciu cez PPC kampane je v online prostredí kontroverznou témou. Každým takýmto priamym útokom sa ocitáte na tenkom ľade. Aby ste inzerovali na konkurenciu bezpečne a bez stresu zo súdov, vyhnite sa vyhľadávacej sieti.
Napriek tomu, že reklamy vo vyhľadávacej sieti sú zvyčajne najvýkonnejšie, na konkurenciu cielite aj v iných typoch kampaní.
Môžete:
- vytvoriť vlastné publikum s použitím kľúčových slov konkurencie,
- vytvoriť vlastné publikum s použitím URL adresy,
- cieliť vlastné YouTube reklamy na konkurenčné kanály.
Zostavte publikum podľa kľúčových slov konkurencie
Google Ads zlúčil Custom Intent Audience (publikum prezentujúce nákupný úmysel) a Custom Affinity Audience (publikum zostavené podľa špecifických záujmov) do jednej functionality Custom Audience (vlastné publikum).
Tu si môžete šikovne nastaviť zobrazovanie Video a Discovery kampaní. S použitím vhodných kľúčových slov sa zobrazíte aj používateľom, ktorí hľadali výrazy s menom konkurencie.
Vlastné publikum nastavíte v Shared Library cez Audience Manager. Zvoľte možnosť cieliť na ľudí, ktorí vyhľadávali niektoré z uvedených kľúčových slov na Googli.
Ak predávate napríklad tablety Lenovo, vytvorte publikum s výrazmi „tablet lenovo recenzia“, „tablet lenovo pre deti“, „najlepší tablet lenovo“ a podobne.
Publikum nezacielite tak špecificky, ako pri bidovaní na konkurenčnú značku, ale stále sa zobrazíte relevantnému publiku a máte šancu ho prikloniť na vašu stranu.
Vytvorte vlastné publikum pomocou URL adries
Pri vytváraní vlastného publika môžete okrem kľúčových slov alebo vyhľadávacích výrazov vložiť do špecifikácie aj URL adresy. Ak predávate napríklad ponožky a spodné prádlo s potlačou, môžete sem vložiť URL adresu konkurenta, prípadne viacerých aj s rôznymi podstránkami.
Publikum vytvoríte rovnako ako v predchádzajúcom prípade, ale zvoľte možnosť cieliť na ľudí s určitým záujmom alebo nákupným zámerom (Include people with the following interests or behaviors). Potom vyberte „People who browse types of websites“ a vložte do zoznamu webové stránky konkurencie.
Pozor na fakt, že takto necielite priamo na návštevníkov uvedených webov. Nastavením len upresníte Googlu, že chcete cieliť na publikum, ktoré navštevuje podobné webové stránky.
Umiestnite svoju YouTube reklamu k videám konkurencie
Posledná stratégia vás dostane na oči zákazníkov vďaka konkurencii a zobrazíte sa priamo pri ich videách. Cielenie nastavte v možnostiach umiestnenia YouTube reklamy. Môžete sa zamerať na špecifické videá alebo cieliť na celý YouTube kanál, ak taký konkurencia má.
PPC kampane bez rizika
Stále môžete vytvárať aj kampane vo vyhľadávacej sieti a cieliť ich na kľúčové slová spojené s konkurenčným brandom. Ako sme už vysvetľovali, je to zaužívaná, ale kontroverzná reklama na Google.
Na kľúčové slová s menom konkurenta cieli menej značiek. Pri špecifických značkách ste možno jediní a ukážete sa sľubnému publiku, ktoré už vie, čo hľadá. Bohužiaľ, Google týmto reklamám nedáva vysoké hodnotenie. Za reklamu si zvyčajne priplatíte a s preklikmi to nebýva žiadna sláva.
Na čo si dať pozor
Ak už spustíte PPC kampaň na brandové výrazy konkurencie, dbajte na to, aby boli vaše reklamy iné ako tie konkurenčné.
Nezavádzajte, kto je inzerentom a komunikujte výhody produktov. Zákazníkov smerujte na relevantné URL adresy, napríklad s porovnaním produktu, recenziami alebo bezplatným skúšobným obdobím.
Robí vám vrásky platená reklama na Google?
Potrebujete zažiariť na úkor konkurencie? Zlepšili by ste aj vaše kampane? Neskúšajte nejasné stratégie a stavte na efektívny výkonnostný marketing.
Ozvite sa nám a spoločne posunieme hranice vášho biznisu.
Ďakujeme Dexfinity redakcii, vďaka ktorej
vznikol tento článok
Autor: Adriána Černáčková
Editor: Martin Bartl
Publikoval: Róbert Hošták
Zdieľajte článok
- ads, e-shop, marketing, ppc, vyhladavače
KONTAKTY NAPRIAMO
Spojme sily.
Ukážte nám váš projekt a pobavíme sa o potenciáli jeho rastu.
Michal Lichner
Global BizDev, Sales, Marketing Consultant
+421 911 585 689
michal.lichner@dexfinity.com
Eva Čechovská
Sales & Export Consultant
+421 918 341 781
eva.cechovska@dexfinity.com
Pavol Adamčák
International Marketing Strategy Consultant, Founder
+421 918 435 105
pavol.adamcak@dexfinity.com
Vyberte, o čo máte záujem a nebojte sa označiť viac možností.