Čo je to PR (public relations význam)
Anglický výraz “public relations” alebo po slovensky vzťahy s verejnosťou je spôsob strategickej komunikácie, ktorej cieľom je posilnenie imidžu značky a naklonenie si verejnej mienky.
Ešte lepšie ako vzťahy s verejnosťou vystihuje podstatu PR český výraz riadená komunikácia. Chcete zvýšiť dosah svojej značky? Uvádzate nový produkt na trh? Expandujete? Pridajte do svojej stratégie public relations.
Ako vyzerá public relations marketing v praxi?
Najlepšie PR vysvetlíme na jednoduchom príklade z praxe. V roku 2018 kvôli problémom s dodávkami mäsa muselo KFC dočasne zatvoriť stovky svojich prevádzok. Nemilá správa pre zákazníkov aj firmu. KFC sa rozhodlo pre netradičné, ale vtipné ospravedlnenie.
Zamenili písmenká v názve značky na “FCK” a umiestnili ho na fotografiu prázdneho obalu s textom “ospravedlňujeme sa”.
PR správa sa objavila v podobe tlačenej reklamy vo viacerých britských novinách ako Metro alebo The Sun spolu so zábavným vysvetlením situácie.
Public relations marketing KFC s humorom vyriešila problém s dodávkami mäsa.
Kombinácia humoru a úprimnosti chytila za srdcia zákazníkov aj ľudí po celom svete. Behom 48 hodín sa stalo “FCK” ospravedlnenie virálnou senzáciou a zmienka o ňom sa objavila v takmer 1,2 miliónoch príspevkov na sociálnych sieťach.
Z absolútneho zlyhania dopravcu a dodávok mäsa urobili mega úspešnú PR kampaň.
Prečo potrebuje značka PR?
Možno nie ste KFC a chýba vám rozpočet na podobnú kampaň. To však neznamená, že PR nepotrebujete. PR nie je luxusný doplnok marketingu, ale jeho esenciálna súčasť. Riadenú komunikáciu s verejnosťou potrebujú malé aj veľké značky. Kedy?
Pri budovaní reputácie: Pomocou PR aktivít komunikuje značka svoje hodnoty, postoje a vytvára pridanú hodnotu.
Pri riešení krízových situácií: Keď Cristiano Ronaldo počas tlačovej konferencie odstránil Coca Colu zo stola, prišla na rad PR krízová intervencia.
Pri tvorbe vzťahov so zákazníkmi: PR pomáha budovať pozitívnu reputáciu značky a udržiavať dobré meno medzi zákazníkmi.
Pri získavaní dôvery: Verejnosť zvyčajne dôveruje značkám, ktoré komunikujú otvorene a transparentne. To je úloha PR.
Pri vytváraní vplyvu na médiá: Skvelá PR kampaň prináša so sebou pozitívnu publicitu v médiách, čo značne ovplyvňuje vnímanie značky.
Ako zostaviť PR stratégiu?
Na začiatku si analyzujte situáciu, v ktorej ste. Ako vás vnímajú vaši zákazníci? Existuje o značke nejaké povedomie v médiách? Je obraz, ktorý vytvárate, v súlade s hodnotami a smerovaním značky?
Zistite, čo ovplyvňuje vašu značku
- Sledujte zmienky v médiách.
- Analyzujte doterajšie PR aktivity.
- Prehodnoťte spolupráce s influencermi.
- Porovnávajte dosah rôznych príspevkov na sociálnych sieťach.
- Všímajte si, ako robí PR vaša konkurencia.
- Spíšte extrené faktory, ktoré nedokážete ovplyvniť (meniaca sa legislatíva, politická a spoločenská situácia, ekonomika, trendy).
Tip: Niekedy postačí k rozbehnutiu PR kampane aj prieskum medzi cieľovou skupinou.
Napríklad v čase pandémie klesol predaj kozmetiky. Značky, ktoré chceli predaj opäť naštartovať, urobili jednoduchý prieskum medzi ženami od 18 do 60 rokov. Na základe dát zistili, že stále viac kozmetických procedúr si ženy robia samé a tomu prispôsobili PR kampane.
Zaplatili za PR články v rôznych médiách o kozmetickom ošetrení v domácom prostredí, farbení vlasov, radách a tipoch, ako sa nalíčiť na online meeting. Ušili PR kampaň na mieru spoločenskej situácii a podriadili content marketing reálnym dátam.
Čo všetko môže byť súčasťou PR kampane?
PR kampaň nie sú len články a blogy, ale aj:
- vyjadrenia pre médiá a tlačové správy,
- príspevky na sociálnych sieťach a interakcie so sledovateľmi,
- účasť na podujatiach, konferenciách a výstavách,
- spolupráca s influencermi,
- krízový PR manažment,
- interná komunikácia so zamestnancami,
- podpora employer brandingu a iné.
Čokoľvek robíte, odkomunikujte to prostrednístvom médií – tradičných tlačených aj nových digitálnych. Spôsob, aký si vyberiete, závisí od celkovej PR a komunikačnej stratégie.
Vlastné alebo platené médiá?
Public relations stoja na kombinácií oboch typov a ak ich robíte správne, pribudne aj tretia kategória – získané média (tie, ktoré o vás píšu dobrovoľne).
V moci máte len vlastné médiá
Pod vlastné médiá patrí akýkoľvek publikovaný obsah, ktorý máte plne pod kontrolou. Patria sem blogy, firemné magazíny (napríklad April, Sóda, Beyond Ecommerce), texty na webe, newslettre aj príspevky na sociálnych sieťach.
Platené média zvyšujú povedomie o značke
Písať neustále sám o sebe na svojich médiách nedáva zmysel. Obsah má obmedzený dosah a slabšiu dôveryhodnosť.
Preto hľadajte pomoc pri rozsiahlejších PR kampaniach v platených médiách (platená reklama, PR článok, sponzorované partnerstvo rôznych podujatí a i.).
O tých najlepších píšu médiá samé.
Na najvyššom PR piedestáli stoja zmienky o značke, za ktoré sa neplatí (pozitívne referencie, zmienky v médiách či rozhovory).
Cesta sem vyžaduje extrémne veľa úsilia a konzistentnej práce. Ale ak sa už raz stanete expertom na nejakú oblasť a začnete sa pravidelne objavovať v médiách v spojitosti s touto témou, profitujú z úspechu predaje, SEO a celkové povedomie o značke.
Najčastejšou formou public relations sú PR články. Aby splnili svoj účel, poradíme vám, ako ich písať.
Ako písať PR článok?
PR článok od akéhokoľvek iného textu odlišuje jeho reklamná povaha. Nevznikol len tak a plní nejakú úlohu v celej spleti rôznych stratégií. Aby čitatelia transparentne odlíšili PR článok od ostatných textov, označuje sa prívlastkom “platený obsah”, “reklama”, “PR” a pod.
Kľúčovým elementom každého PR článku je nadpis, ktorý musí byť zaujímavý, ale stručný. Zároveň nesmie zavádzať čitateľa a mal by korešpondovať s obsahom.
Samotný obsah článku doplňte o vyjadrenia odborníkov, recenzie zákazníkov a pridajte vlastné fotografie. Vyhýbajte sa fotobanke a umelému vykresľovaniu pozitívneho obrazu o promovanej službe alebo produkte. Prehnaná chvála pôsobí podozrivo.
Ak je to možné, dodajte PR článku dávku storytellingu.
Ľudia milujú príbehy a radi sa s nimi stotožňujú. Píšete článok o značke ručne vyrábaných sviečok? Pridajte do neho časť o tom, prečo firma vznikla, ako vyzerala prvá sviečka alebo prečo majiteľa výroba sviečok chytila za srdce.
Text štrukturujte a píšte tak, by bol zrozumiteľný pre cieľovú skupinu. Nezabudnite pridať prelinkovania a jasný CTA prvok (Call to Action), napríklad prelink na konkrétny produkt alebo button.
Príklady skvelých aj nevydarených PR kampaní
Ak zostavíte stratégiu, vyberiete médiá a stanovíte cieľ, prichádza na rad posledná a najťažšia úloha – kreatíva PR kampane. Je umením nájsť balans medzi insightom značky, zákazníckym správaním, trendmi a spoločenskou situáciou.
Hľadajte spôsoby, ako pomôcť
V roku 2022 dodalo LEGO do viac ako 100 nemocníc po celom svete 600 kusov stavebnice LEGO v podobe MRI (magnetická rezonancia), aby pomohli deťom prekonať strach z neznámeho vyšetrenia.
Kampaň zaznamenala veľký úspech, pretože dokonale prepojila poslanie značky lego s potrebami malých pacientov.
Vizuál mimoriadne úspešnej PR kampane LEGO MRI.
Buďte vtipní a netradiční
Island na stránke visiticeland.com vyzýva všetkých návštevníkov, aby odpisovanie na pracovné e-maily prenechali islandským koňom a nerušene sa venovali svojej dovolenke.
Dajte si pozor na spoločenskú situáciu
PR kampane, ktoré chcú akokoľvek ovplyvňovať zložitú spoločenskú situáciu, sú extrémne tenkým ľadom aj pre veľké značky.
Keď v roku 2017 celou Amerikou zmietali protesty hnutia #BlackLivesMatter, vypustilo Pepsi spot, v ktorom účinkuje Kendall Jenner. Tá sa uprostred protestov postaví do ich čela a podá uniformovanému policajtovi Pepsi, ktorá zdanlivo všetkých spája.
Reklamu okamžite zmietla ostrá kritika širokej verejnosti. Keď dcéra Martina Luther Kinga odkázala Pepsi: “Keby len môj otec vedel o sile Pepsi”, bolo načase sa naozaj stiahnuť. Pepsi sa za spot ospravedlnilo.
Ako merať úspešnosť PR spolupráce?
Medzi najbežnejší ukazovateľ úspešnej PR kampane patrí počet zmienok v médiách. Na sledovanie počtu zmienok môžete využiť bezplatnú službu Google Alerts.
Funguje na jednoduchom princípe. Nastavíte si kľúčové slová, o ktorých chcete byť informovaní, keď sa objavia na internete, v novinových článkoch a blogoch. Nevýhodou je, že neposkytuje dáta zo sociálnych sietí.
Podrobnejšiu analýzu aj so sociálnymi sieťami získate cez nástroj Awario, Alerts by Ahrefs alebo Mention.
Merateľné ciele PR kampane si stanovte ešte vo fáze príprav. Krátkodobé PR kampane môžu priniesť vyššie predaje alebo zlepšiť návratnosť investície. V dlhodobom horizonte podporuje PR najmä budovanie povedomia o značke a zvyšovanie spontánnej a podporenej znalosti značky.
Dajte svetu o sebe vedieť
Potrebujete dať svoj značke silnejší hlas? Chcete expandovať do zahraničia, ale nikto vás tam nepozná? To všetko dokáže vyriešiť premyslená PR kampaň.
Ozvite sa, spoločne nájdeme cestu, ktorá vyhovuje vášmu biznisu.
