IRISIMO

Výchozí situace

První verze e-shopu se jmenovala Hodinky.sk a obchod se rozrůstal. V roce 2013 měla společnost roční obrat zhruba 400 000 € a prodávala pouze na slovenském trhu. Požadavek na Dexfinity byl jasný:

• zajistit expanzi,
• nastavit fungující výkonnostní kampaně,
• dodržet stanovené PNO.

Spolupráce začala v březnu a po půl roce jsme expandovali do Česka. Dnes pracujeme na základě success fee modelu a trhů výrazně přibylo. Ten slovenský tvoří jen 25 % obratu.

V současné době IRISIMO působí na Slovensku, v Česku, Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku, Polsku, Chorvatsku, Slovinsku, Litvě, Lotyšsku, Estonsku, Finsku, Švédsku a Řecku. V příštím roce je v plánu Dánsko, Nizozemsko, Belgie a Rakousko.

Recept na úspěch ve 14 zemích

Spolupráce s IRISIMO je založena na stanoveném podílu nákladů na obratu, který nesmíme překročit. Stanovené PNO musíme přerozdělit mezi všechny trhy, na kterých IRISIMO působí. Někde reklama stojí více a vydělává méně, jinde je tomu naopak.

Každý měsíc analyzujeme výsledky kampaní a přerozdělujeme peníze na trhy, které mají potenciál růst. IRISIMO je velmi specifická a plně výkonnostní spolupráce.

Kam expandovat?

Potenciální trhy pro IRISIMO vybíráme nejen na základě analýzy, ale také na základě zájmu klienta. Při vstupu analyzujeme dostupnost trhu, cenu dopravy, porovnáváme ceny služeb s konkurencí. Vždy zjišťujeme, zda na trhu existuje zavedený prodejce se silnou značkou.

Výborně fungoval vstup na trhy s ne zcela rozvinutým e-commerce segmentem. Zjistili jsme, že na trhu existuje konkurence, která však nedrží krok s dobou a chybí jí například platba kartou nebo rychlé doručení. To jsou pro IRISIMO plusové body.

Momentálně řešíme s klientem vstup na severské trhy, kde jsou zákazníci mimořádně citliví na platební metody. V nabídce nesmí chybět ani systém Klarna. V Česku jsou nezbytností srovnávače cen.

Jak funguje trh, na který chceme vstoupit?

Největší výzvou pro celý Dexfinity tým jsou nové trhy. Každý z nich vyžadoval jiný přístup. Řešili jsme způsob bidování, jak funguje konkurence i to, kde se prodává. Tomu jsme přizpůsobovali cenovou strategii.

V Rumunsku jsme dali pozor na adresy

Například při vstupu na rumunský trh jsme klientovi poradili, aby co nejdříve přepracoval obchodní podmínky tak, aby byly v souladu s legislativou.

Do kampaní nešlo veškeré zboží. Zvolili jsme jen značky a modely hodinek, které jsou v Rumunsku oblíbené. Na tomto trhu jsme si museli dát pozor také na zadávání adresy. Pokud není kompletní, kurýr zásilku nedoručí.

Nesprávný výběr dopravce v Bulharsku

Pokud uděláme chybu, nebojíme se ji přiznat a začít znovu. V Bulharsku se vyskytl problém s doručovací společností. Jednalo se o místní společnost, která generovala obrovské množství vratek. Chvíli nám trvalo, než jsme přišli na to, že příčinou byla přepravní společnost.

Kvůli tomuto problému jsme pozastavili celou expanzi a našli nového dopravce.

Jak zajistit maximální výkonnost kampaní?

Marketing IRISIMO řídíme technologicky. Spoléháme se na výkonnostní kampaně a data. Tato kombinace funguje v PPC kampaních napříč celou zákaznickou cestou.

Využíváme také výkonnostní kampaně pro zacílení na lidi, kteří hledají konkrétní značku nebo model hodinek. Nákupní kampaně (shopping) se osvědčily při cílení na konkrétní značku.

Výzvy v segmentu hodinek

• IRISIMO má v nabídce mnoho luxusních hodinek, které si zákazníci kupují jen příležitostně. V kampaních jsme museli počítat s tím, že ne každý zákazník, který přijde na webové stránky, provede nákup.
• Cesta zákazníka je delší. Lidé si reklamu prokliknou třeba dvacetkrát, než skutečně nakoupí, a někdy se jedná o hodinky v hodnotě pouhých 80 €. IRISIMO platí za každé kliknutí a naším úkolem je zajistit, aby bylo vždy v zisku. U luxusních hodinek proto oslovujeme specifický typ publika.
• Neustále analyzujeme rostoucí segmenty (v minulosti například smart hodinky a v současnosti rozšiřujeme nabídku o šperky a brýle).
• Jako prodejce originálních hodinek od distributorů (a díky našemu postavení v EU i přímo od výrobců) využíváme v kampaních také sílu značky, kterou prodáváme.
• V některých zemích máme problém s falešnými hodinkami (zejména v Bulharsku a Rumunsku). Padělatelský průmysl je velký a zákazník chce vědět, že IRISIMO je oficiálním prodejcem originálních značek. Pokud to nedokážeme, zákazník si koupí hodinky o několik eur dražší v kamenném obchodě.

Externí marketingový tým

IRISIMO nemá a nikdy nemělo interní marketingový tým. Veškeré aktivity zastřešuje společnost Dexfinity. Přestože od sebe sedíme stovky kilometrů, díky otevřené komunikaci spolupráce funguje již deset let.

Je to jednoduché. Majitel přichází s produkty a marketér vyhodnocuje čísla. Základem je technologický marketing postavený na výkonnostních kampaních a kvalitních feedech. Do procesu nevstupuje příliš mnoho kreativity, a tak IRISIMO nepotřebuje platit vlastního interního marketéra.

Jak jsme přešli na model success fee

S příchodem koronaviru na začátku roku 2020 došlo k velkému poklesu tržeb. Chtěli jsme klienta po letech spolupráce podpořit a navrhli jsme mu, že se s ním podělíme o část marketingových nákladů.

Podobný model spolupráce jsme již dříve vyzkoušeli. Věděli jsme, že to vyžaduje sdílení čísel. IRISIMO vidí, kolik z odměny jde do Dexfinity a kam jdou peníze z obratu. Aby tento model fungoval, musí mít e-shop určitou velikost. IRISIMO tuto podmínku splňovalo.

Vidíme si do kuchyně, ale důvěřujeme si

U tohoto systému odměňování jsme museli dát do pořádku čísla. Potřebovali jsme data nejen z Googlu, ale také ze systému CMS. Potřebujeme totiž vidět výsledky očištěné od vratek a storen. Díky předchozím letům spolupráce a vzájemné důvěře byl přechod na model success fee hladký.

Pokud jsme v některých měsících vydělali více, nenechávali jsme si peníze jen pro sebe. Do týmu jsme přibrali další specialisty, kteří mohli IRISIMO vytáhnout nahoru. Naopak ušetřený rozpočet jsme vyčlenili na dlouhodobější a hůře měřitelné cíle, jako je linkbuilding a SEO.

Projekt postavený na důvěře

Projekt IRISIMO vnímáme jako příklad oboustranně výhodné spolupráce, která je založena na maximální důvěře a partnerství. Společně řešíme problémy a dělíme se o zisky.

Majitel IRISIMO je mimořádně vstřícný a partnerství, které se nám za ta léta podařilo vybudovat, vnímáme jako cíl každé jedné spolupráce. To, že tým IRISIMO-Dexfinity funguje, vidíme na výsledcích. Dnes IRISIMO téměř ovládá trh ve střední a jižní Evropě.