Demänová Resort

Výchozí situace

Spolupráce s Demänová Resort začala v prosinci roku 2021. Původně hledali partnera, který zastřeší výkonnostní PPC kampaně, Google Ads, sociální sítě, tvorbu obsahu a linkbuilding. 

Klient potřeboval zajistit pomocí marketingu celoročně rentabilní obsazenost resortu a uspořádat data o návštěvnících. 

Navíc pod značku Demänová Resort spadá několik dalších podznaček jako restaurace Pinus, restaurace Safran, obchod s tradičními slovenskými specialitami Kriváň, ale také aktivity přímo v resortu (FUN center, Ski centrum Demänová).

Pro tyto značky vytváříme marketingovou strategii tak, aby si vzájemně nekonkurovaly, ale doplňovaly se (například v rámci biddingu). 

Specifický klient – specifický přístup

Na rozdíl od běžného e-shopu přistupujeme k marketingové strategii pro Demänová Resort s ohledem na specifika HORECA (Hotel, Restaurant, Cafeteria/Catering) segmentu. 

Časová nekonzistentnost

Zákazníci nakupují pobyty i dva až tři měsíce dopředu. Tím pádem vidíme objednávku v kampaních a Google Analytics, ale reálná evidence obratu přichází až později, v době, kdy zákazník absolvuje pobyt.

Abychom měli pořádek v evidenci objednávek a tržeb, sledujeme dvě časová období. Na základě nich tvoříme finanční plány a odhadujeme marketingové investice.

Okurková sezóna není v létě

Museli jsme si zvyknout také na opačnou okurkovou sezónu. Hlavní sezóna přichází během léta, v zimě a na jaře částečně oslábne. Rozdíl mezi sezónou a slabším obdobím je ve srovnání s klasickým e-commerce segmentem extrémnější. 

Slabší obsazenost má vliv na finance, protože resort má ve srovnání s e-shopem vyšší fixní náklady, které v mimosezónním období jen tak nevypneme.

Plnit cíle nebylo jednoduché

Demänová Resort je mimořádně ambiciózní klient, a podle toho vypadají také jeho marketingové plány. 

Na základě společného strategického rozhodnutí se nám v sezóně (zejména červenec/srpen) podařilo vygenerovat takové tržby, které bez problémů dorovnaly pokles ze slabšího jara. Co jsme začali dělat?

Stop provizím na Slevomatu

Slevomat funguje na bázi provize za prodej a navíc vytváří tlak na ubytovací zařízení, aby šly s cenou výrazně dolů. Náklady, která se pohybují zhruba na úrovni 20 %, může klient využít pro výkonnostní marketing. Ten je v konečném důsledku v porovnání se slevovým portálem efektivnější.

Navíc vypnutím Slevomatu jsme při biddingu snížili konkurenci, protože biddovala také na značku Demänová Resort a podobná klíčová slova jako my. Díky tomu jsme snížili CPC (cost-per-click) a zvýšili výkon kampaní.

Díky datům lepší PNO

K marketingu a cílení potřebujeme data, avšak ta měl klient rozdrobená. V praxi to vypadalo tak, že část údajů byla v rezervačním systému, část v Google Analytics a část pocházela od sledovatelů na sociálních sítích.  

Kvůli špatné organizaci dat nedokázal klient plně využít jejich potenciál a komunikace přes různé kanály nefungovala tak dobře, jak mohla. 

Integrace dat na jednom místě 

Situaci řešíme shromážděním dat na jednom místě pomocí externího softwaru. Samotná data následně organizujeme na základě principu: jeden zákazník = jeden datový profil.

Integrace proběhla poměrně hladce a velmi rychle jsme mohli využít získané informace pro segmentaci zákazníků. Například, pokud někdo využívá během pobytu často wellness, po nějakém čase mu připomeneme relaxační pobytový balíček, rodinám zase slevy na ubytování pro děti a podobně. 

Automatizovaný obsah šijeme na míru

K odesílání e-mailů využíváme automatizační nástroj a podle dat z rezervačního systému vytváříme různé scénáře.

To znamená, že obsah e-mailů upravujeme podle toho, jestli klient otevřel předchozí e-mail, co si objednal, zda cestuje s dětmi a podobně.

Jaký je výsledek?

• Neposíláme jen newslettery, ale personalizovanou komunikaci, která vychází z předchozí aktivity zákazníka.
• Retence zákazníků doplňuje performance marketing a snižuje výši PNO.
• Pomáháme klientovi přeměňovat stávající zákazníky na věrné a vracející se.
• Pomocí e-mailů směřujeme zákazníky, kteří si pobyt zakoupili přes zprostředkovatele, přímo na web Demänová Resort. 

Díky mravenčí práci jsme:

• zajistili přesné cílení kampaní,
• dodali kvalitní data první strany (first party data),
• zabránili neefektivnímu utrácení rozpočtu,
• a omezili kupování věrného a reagujícího zákazníka placenou reklamou.

Přesná čísla zatím nemáme, ale e-maily se těší dvojnásobné míře otevření v porovnání s běžným e-mailingem jiných e-shopů.

Zákazníci dobře reagují na personalizované nabídky a daří se nám vrátit návštěvníky k nakupování přímo přes web klienta. Tím se opět plní datové databáze a celý proces neustále zdokonalujeme. 

Personalizace zlepšuje výkon marketingu a celkově děláme reklamu díky kvalitním datům za nižší PNO. Využívání externího softwaru pro centralizaci dat usnadňuje reportování. Všechny výsledky vidíme na pár kliknutí.

Data z rezervačních systémů má klient u sebe a nepotřebuje k jejich využití třetí stranu (Google, Facebook), čímž šetří výdaje na výkonnostní marketing, který je stále dražší.

Na co jsme nejvíc pyšní?

Nejvíc nás těší spokojenost klienta. Před námi spolupracoval s více agenturami, ale partnerství tak dobře nefungovalo. Přestože neplníme cíle každý měsíc stoprocentně (sezónnost), celkově marketing vydělává více než před rokem.

Každý problém řešíme rychle a díky pěkným výsledkům spolupráci rozšiřujeme. Dnes zastřešujeme také klientův druhý projekt maracamping.sk, který je zatím pouze sezónní.

Podařilo se nám v relativně krátké době uspořádat množství dat a klient dnes začíná sklízet úrodu. Kvalitní data první strany z rezervačních systémů přinášejí první výsledky. Tento trend mimořádně dobře funguje v zahraničí a my jsme rádi, že konečně také na Slovensku.

Spolupráce se díky důvěře a vzájemné komunikaci posouvá rychle vpřed a momentálně vyvíjíme aplikaci, která ještě sníží výdaje na Google a Facebook reklamu a pomůže s retencí stávajících zákazníků.