Co je brand?
Brand (česky značka) je soubor prvků, které vás odlišují od konkurence. Značka představuje identitu společnosti, přičemž ji definuje také to, jak ji vnímají zákazníci.
Nepleťte si obchodní značku a brand. V prvním případě jde jen o název. Ten druhý v sobě nese hodnoty a poselství.
Značka je více než jen soubor grafických prvků, loga nebo názvu. Brand vyjadřuje také osobnost a jedinečnost značky. Pro ty největší a nejúspěšnější firmy (CocaCola, Adidas) má jejich značka dokonce vyšší hodnotu než výrobní haly a produkty.
Jaký je rozdíl mezi produktem a značkou?
Značka není ani samotný produkt.
Například, pokud kupujete tenisky, potřebujete obuv na sportování. Ovšem nákupem konkrétní značky se již spojujete s jejími hodnotami a komunikací.
Excelentně pracuje s emocemi například CocaCola, která se hodnotově profiluje také prostřednictvím reklam.
Jak budovat brand?
- Nejprve definujete svou cílovou skupinu a na základě ní vytvoříte marketingovou personu.
- Potom se zaměřte na psychologické potřeby cílové skupiny a hledejte roli značky (proč značka existuje a komu pomáhá).
- Vytvořte příběh, kterým značka promlouvá ke spotřebitelům (to, co budete dlouhodobě komunikovat zákazníkům).
- Najděte vhodný claim, neboli krátký a úderný text, který odráží podstatu značky.
- Určete osobnost značky, která vychází obvykle z jednoho z dvanácti archetypů značky. Popište, jak by vypadala značka, kdyby byla člověkem.
- Na základě všech předchozích bodů definujte positioning, který vyjadřuje, jak chcete, aby vás zákazníci vnímali. Například značka Volvo si obsadila bezpečnost.
Značku budujete také používáním brand kódů, kam patří i vůně, pocit nebo hudba. Jsou to melodie, které značky využívají ve svých reklamách, vůně v kamenných prodejnách nebo zvuky při otevírání produktu.