Většina e-shopů odhalí své finanční problémy 12 měsíců od prodeje prvního produktu. Obvykle se tak děje v době podání daňového přiznání, na kterém se objeví ztráta nebo nízký zisk z obratu. Překvapeně přemýšlejí, kde se stala chyba. Vždyť peníze celý rok krásně přicházely i odcházely.
Problém je v tom, že e-commerce je z pohledu zisku nízkomaržový byznys. Chce-li majitel vydělat, musí si uhlídat ziskovou marži. O její výši rozhodují drobné detaily a půl procenta, kterým mnozí nevěnují pozornost.
V tomto článku vás naučíme:
- jaké položky nejčastěji způsobují problémy ve financích e-shopu;
- jak se méně nadřít a více vydělat;
- co vše kromě marketingu dokážete optimalizovat;
- jaké změny stojí 0 Kč a vydělávají tisíce.
Kdy potřebují e-shopy finanční analýzu?
Rukama nám prošly stovky e-shopů a všimli jsme si, že největší finanční problémy mají ty, které velmi rychle vyrostly. Najednou mají obrat nad 20 milionů Kč a běžný excel už na řízení financí nestačí.
Byznys naroste a najednou i půl procento má cenu tisíců korun. Právě to potřebuje e-shop řešit, protože v drobnostech je skrytý recept na povedený zisk.
E-shopy řeší 6 problémů
Při finančním poradenství nás málokdy něco překvapí. Drtivá většina e-shopů řeší 6 základních problémů, jen se mění jejjich kombinace. Ve fashion segmentu bývají problémem vratky. E-shop, který prodává kamna, má zas jiné problémy.
Ve finanční analýze odhalíme, jaké problémy se týkají vašeho e-shopu a jak je vyřešit.
1. problém: Špatně nastavená marže
Každý majitel velmi dobře ví, za kolik zboží nakupuje a za kolik jej prodává. To znamená, že zná svou nákupní a prodejní cenu. Ví také to, jakou má hrubou marži, a rozdíl mezi prodejem a nákupem. Většina e-shopařů v tomto okamžiku s analyzováním financí končí.
Když se podíváte na obrázek níže, hrubou marži tvoří množství dalších položek (marketing, personální náklady, bezplatná doprava aj.). To, jak s nimi e-shop pracuje, ovlivňuje, zda má či nemá zisk.
Hrubá marže se pohybuje mezi 20 až 60 %. V ideálním případě by měla být alespoň 40 %, aby měl majitel dostatečný prostor pro manévrování.
Prodejní cena se nesestává jen ze zisku a nákupní ceny. Všimněte si, že musíte počítat také se slevami, bezplatnou dopravou nebo pronájmem.
Marketéři často tlačí na objem. Majitelé chtějí expandovat a neustále zvyšovat tržby, ale díky finančnímu poradenství budete prodávat s dobrou marží.
To znamená, že příští rok možná neuděláte obrat 10 000 000 Kč s čistým ziskem 300 000 Kč, ale dosáhnete 8 000 000 Kč a v kapse vám zůstane 500 000 Kč. Díky práci s marží nebudete prodávat na tržby, ale na zisk.
2. problém: Dotování dopravy
Poměr objednávek, které platí za dopravu, by měl být 70 až 80 %. Zbytek má dopravu zdarma. Bohužel, z našich zkušeností víme, že 8 z 10 e-shopů na dopravě zdarma prodělává. Většina e-shopů dopravu dotuje a přichází o procenta, která mohla mít v zisku.
Přitom doprava je jednou z nejlevnějších změn. Její úprava vás stojí 0 Kč a okamžitě na ní můžete začít vydělávat. Stačí přepsat informace na webu a v obchodních podmínkách.
3. problém: Neuvážené slevy
Extrémní ztráty vytvářejí e-shopy na slevách. Mnozí majitelé nedávají slevy na produkty, kterých se potřebují zbavit, a zlevňují ty, které by se prodaly stejně.
Mnohem lepším řešením je rozdělit si produkty do tří kategorií: A, B a C.
- Áčkové tvoří 80 % obratu a prodávají se denně.
- Béčkové se prodávají jednou za týden.
- Céčkové si lidé kupují přibližně jednou za měsíc.
Na Áčkové produkty nedávejte žádné slevy nebo jen příležitostně, pokud chcete získat nové zákazníky. Nejvhodnějším adeptem na akci jsou produkty C. Obvykle stojí ve skladu a brzdí cash-flow.
4. problém: Prodělávání na směnných kurzech
Euro, maďarský forint, polský zlotý, rumunský lei a najednou má český e-shop problém. Kvůli směnným kurzům přichází o zisk.
Jestli proděláváte na směnných kurzech, zjistíte kontrolou košíku. Nakupte v maďarském, slovenském, polském e-shopu svých 5 nejprodávanějších položek. Přepočtěte si cenu košíků podle aktuálního konverzního kurzu na koruny. Je velká pravděpodobnost, že prodáváte tytéž produkty v různých zemích s jiným ziskem.
5. problém: Vratky
K některým odvětvím e-commerce vratky patří, to ale neznamená, že by je e-shop neměl řešit. Problémem mohou být nesprávné informace na webu nebo špatné velikostní tabulky.
Například umožníte zákazníkům zadávat chybnou adresu a kurýr nemůže balík doručit. Viděli jsme také e-shop, který měl špatné velikostní tabulky a klienti si kupovali nesprávná čísla, která pak vraceli.
Několik tipů, jak vyřešit problémy s vratkami zboží, najedete ve videu našeho CEO Jana Aštaryho.
6. problém: Efektivita marketingu
Všimli jsme si, že řada klientů dává peníze do Facebook a Google kreditů a tím si kupuje svého klienta. Platí za návštěvnost, ale pak už s ní nepracují. Chybí automatizace e-mailingu, věrnostní programy a chytrá řešení, jak si udržet zákazníka.
Pokud jste již jednou za klienta zaplatili reklamou, neměli byste za něj platit ve stejných akvizičních kanálech také při druhém a třetím nákupu.
Možná vás to překvapí, ale také tyto problémy řeší finanční poradenství. Marketingové náklady patří do výdajů a e-shop s nimi musí zacházet efektivně.
Jsme marketéři, kteří se naučili účetnictví
Podnikání v e-commerce je skvělé v tom, že v něm dokážete všechno změřit. Proto e-shopům, které mají obrat nad 20 milionů Kč, doporučujeme:
- podrobnou finanční analýzu;
- vyměnit excel za inteligentní byznysové řešení.
Díky tomu:
- velmi rychle zjistí, pokud se něco děje. Nezůstanou na konci roku zaskočeni, protože všechny problémy řeší mnohem dříve.
- Mají přehled o své skutečné marži na různých produktech a různých trzích.
- Vydělávají efektivně, tj. mají také při nižším obratu vyšší zisk.
Finanční analýza – co k ní potřebujeme?
K tomu, abychom dokázali e-shopu pomoci s finančním řízením, potřebujeme účetní knihu a přístup do CMS systému.
Následně napárujeme příjmy a výdaje na každou jednu objednávku. Následně rozbijeme data na elementární částečky (příjem, náklad na jednu objednávku). Co zjistíme?
- Jaké má e-shop marže na dodavatelích.
- Jaké má e-shop PNO na dodavatelích.
- Kolik z obratu tvoří daný produkt a jakou na něm máme marži.
- Jak nám přispívá daný trh do fixních nákladů (pokud e-shop expanduje).
Finanční poradenství jsou praktické kroky
V první řadě nás zajímá největší problém všech e-shopů – marže. Zjišťujeme, jaká je skutečná ziskovost.
Prověříme, jak máte nastavenou bezplatnou dopravu, ale také to, jaké produkty se dobře prodávají spolu. Všechny závěry sepíšeme a přidáme k nim praktická doporučení, jak daný problém řešit.
Příklady závěrů z finanční analýzy
Možná přemýšlíte, co všechno vám vlastně může marketér na základě finanční analýzy poradit. Máme pro vás pár příkladů
U jednoho klienta jsme zjistili, že má moc lidí a práci potřebuje zefektivnit.
V jiném případě e-shop příliš škrtil výdaje na marketing. Zbytečně se obával dočasně vyšších nákladů. Nakonec zainvestoval a vydělal mnohem víc.
U třetího klienta jsme našli obrovskou nerovnováhu mezi jedno-, dvou- a trojnákupci. Obrovské množství zákazníků nakoupilo jen jednou a už se nevrátilo. Navrhli jsme mu řešení v podobě retence a věrnostních programů.
Příklad grafu na základě finanční analýzy, ve které jsme odhalili, že e-shop má velké množství zákazníků, kteří nakoupí jen jednou a už se nevrátí.
Poslední příklad se týká dodavatelů. Na základě finanční analýzy jsme odhalili, že e-shop má spoustu dodavatelů a značek, které mu jen leží skladem. Doporučili jsme mu zredukovat nízkomaržové a drobné produkty. Zároveň zrušil spolupráci s dodavateli, jejichž produkty se neprodávaly.
Nejste finanční mág? Nevadí
Poslední krok finanční analýzy je workshop s akčním plánem. Na něm se klient dozví, co potřebuje změnit, aby dosahoval lepších finančních výsledků. Obdrží odpovědi a přesný návod. Vysvětlíme mu všechny souvislosti a kroky.
Zároveň spolupráce pokračuje také v budoucnosti. Výsledky a čísla opět kontrolujeme za čtvrt roku. Investice do finanční analýzy se mnohým vrátí za tři týdny, některým za jeden den.
Vydělávejte také vy díky finanční analýze
Jste překvapeni, co všechno odhalí finanční poradenství? Také mnozí naši klienti jsou v šoku. Obvykle ani netuší, v jaké jsou situaci a co všechno se dá změnit. Nechápou, proč řadu změn neudělali už dávno.
Jednoduše o nich nevěděli. Neměli finanční analýzu, aby vše změřili a zjistili, odkud jim uniká zisk.
Nenechte se obírat o zisk. V případě většího e-shopu je důležité každé půl procento.
Ozvěte se a pomůžeme také vám vydělávat efektivně.
