Jaká byla vaše cesta k e-shopu Iron Aesthetics?
Už během vysoké školy jsem online prodával doplňky stravy a později přibyla americká značka oblečení pro kulturisty Monsta Clothing. Prodeje rostly a výživové doplňky jsem odsunul na druhou kolej.
Soustředil jsem se výlučně na módu.
Oblečení jsme v té době dováželi z USA. Jak však rostla cena zboží a dopravy, neviděli jsme v dovážení cizích produktů budoucnost a vsadili jsme na vlastní značku.
Navíc Monsta Clothing vyráběla oblečení jen pro kulturisty, což jsou stokiloví chlapi, a já jsem chtěl rozšířit zákaznickou základnu také o běžné návštěvníky fitness centra.
To zní jako naprosto přirozený vývoj. Kdo vymyslel název e-shopu?
Byl to můj nápad. Chtěli jsme se odlišit od oblečení pro kulturisty a vložit do názvu slovo estetika, protože v té době se fitness svět začal ubírat tímto směrem.
Jak dlouho trvalo, než jste rozjeli e-shop s vlastní značkou?
Stavěli jsme na zaběhnutém e-shopu monstaclothing.sk a monstaclothing.cz. S vlastní značkou Iron Aesthetics jsem tak nezačínal na zelené louce, už jsem měl zákazníky a zaběhnuté procesy. Vše šlo přirozeně s rozvojem e-shopu.
Na startu nám nejvíc pomohli již existující spokojení zákazníci. Věděl jsem, že pokud uvedeme na trh vlastní značku srovnatelné kvality za nižší cenu, bude se prodávat. Fungovalo to a dnes působíme kromě Slovenska také v Česku, Maďarsku a Rumunsku.
Vaše oblečení šijí v Pákistánu. Objevily se při rozběhu vlastní značky nějaké komplikace?
Výrobu v Pákistánu jsme zvolili, protože jsme chtěli vlastní, na míru šitou kolekci. Nešlo jen o potisk produktů, které si může koupit jakýkoli jiný e-shop.
Hned na začátku vznikl problém s dodavatelem. Prohlédli jsme si vzorky, na všem se dohodli, zaplatili první, poměrně velkou fakturu a dodavatel se najednou měsíc neozval. Už jsem si myslel, že nebudu mít ani peníze, ani objednané zboží.
Nakonec jsme zjistili, že v té době začal v Pákistánu ramadán a dodavatel prostě nepracoval. To byla úleva, když se po měsíci ozval a všechno dodal.
Co byste z vlastní zkušenosti doporučili začínajícím e-shopům?
Největší riziko vidím v delegování výroby do Pákistánu. Při dovozu kolekce neexistuje reálná šance zboží reklamovat. Pokud přijde poškozené, nic se nedá dělat. Je třeba s touto situací počítat.
Někdy šlo až o stovky zkažených kusů.
Kdo se chce trochu pojistit, musí vycestovat na veletrh. Tam si na přímo domluví podmínky s větším dodavatelem, který má sice vyšší ceny, ale transparentnější podmínky.
Proč jste se rozhodli pro dovoz z Pákistánu a ne Číny?
Pákistánské firmy jsou spíše rodinné a šije se tu více ručně. V Číně je výroba automatizovanější. Pákistán má bavlníková pole a bavlněné věci vám ušijí za opravdu příznivé ceny. Co se týká funkčního oblečení a polyesteru, pro ty je vhodnější dodavatel z Číny.
Navíc doprava přes Pákistán je levnější a rychlejší. Rozdíl v ceně u tuny zboží je značný.
Podnikání v oblasti módy je typické sezónností a vysokým počtem vratek. Setkáváte se s těmito výzvami?
Samozřejmě, léto přichází dříve a často řešíme problém, kdy vlastně objednávat letní věci.
Například před dvěma lety se oteplilo tak rychle, že jsme ještě neměli naskladněné letní věci. E-shop jsme museli extrémně rychle přetransformovat ze zimy na léto. Letos jsme na takovou situaci připraveni mnohem lépe.
Kdo podniká ve fashion segmentu, musí si zvyknout, že zákazníci nakoupí větší množství zboží, a poté polovinu až dvě třetiny vrátí.
Stále intenzivněji vnímáme, že zákazník si bere dvě velikosti z jednoho typu zboží. Pro malý e-shop je to komplikace. Má-li totiž z nějaké velikosti jen 50 kusů a lidé je vykoupí, nezůstane mu na skladě zboží pro další objednávky.
Boj s vracením zboží svádějí všichni. Co nejvíc pomáhá vám?
Snažíme se, aby veškeré zboží na e-shopu mělo co nejdetailnější popis. U každého produktu jsou rozměry a přímo při objednávkách zákazníkům doporučujeme, aby si přeměřili své oblečení a porovnali velikosti s těmi našimi.
Pokud někomu velikost nesedne, nabízíme možnost výměnných balíků. V takovém případě přijde kurýr přímo k zákazníkovi. Zákazník mu předá nevhodnou velikost a kurýr mu ji vymění za správnou.
Správnou velikost odesíláme ještě v ten samý den, kdy dá zákazník vědět, že mu oblečení nesedí.
To není zcela standardní řešení. Obvykle zákazník musí vše, co nechce, vrátit a vytvořit novou objednávku. Takhle fungujete také globálně?
Ne. V Maďarsku a Rumunsku musí zákazníci vrátit veškeré zboží, které nechtějí. Ale na Slovensku a v Česku nám tento systém funguje výborně.
Snižujeme vratkovost, protože nakonec zákazník stejně nakoupí. Navíc zjistí, jaká je jeho velikost, a díky nadstandardnímu výměnnému servisu se opakovaně vrací.
Pojďme se trochu podívat na marketing Iron Aesthetics. Co je pro vaši značku nejdůležitější součástí strategie?
Marketing za nás řeší Dexfinity. My si kolekci nafotíme, natočíme videa a posouváme tento materiál marketingovému partnerovi.
Z hlediska marketingových kanálů je pro nás nejdůležitější spolupráce s influencery, následně reklama a výkonnostní marketing. PPC reklamu, automatizaci e-mailingu a výkonnostní marketing celkově má pod palcem Dexfinity.
Jelikož jsme oděvní značka, naším nejsilnějším marketingovým kanálem jsou sociální sítě. Vzhledem k cenové hladině produktů Iron Aesthetics se soustředíme především na středně velké influencery.
Jak velký je tým Iron Aesthetics? Působíte na 4 trzích, to není práce pro jednoho.
To určitě není, ale na druhé straně řadu věcí a úkolů delegujeme. Máme externí fotografy a modely. Expedici a balení zboží zajišťují brigádníci. Stálých zaměstnanců je zhruba deset a zbytek pracuje externě.
Počet lidí, především brigádníků, často kolísá podle počtu zakázek. Pochopitelně, v období Black Friday a před Vánocemi je jich více než přes léto.
Jaké aktivity delegujete na externí dodavatele a proč je neděláte in-house?
Já osobně mám hodně práce s dodavateli z Číny a Pákistánu, řídím procesy ve skladu a dohlížím na ekonomické aktivity. Při takovém nasazení nemám čas sledovat trendy v marketingu a e-commerce.
Dohodl jsem se proto s manažerem, že tyto záležitosti budeme delegovat. Do té doby jsme si marketing dělali sami, ale nerozvíjeli jsme se. Potřebovali jsme externí marketingovou společnost, která by nás nakopla.
Dostali jsme doporučení od majitele GymBeamu na Dexfinity a vzhledem k tomu, že jsme vás vnímali jako jedničku na trhu, byla to jednoznačná volba.
Jak tato spolupráce probíhala?
Ze začátku jsme se s lidmi z Dexfinity potřebovali vzájemně sladit. Například, nejsme flexibilní ve skladu a velmi výkonné kampaně nám rychle vyprodávaly nabídku.
Chápu, že pokud PPC specialista vidí produkt, kterému se daří, rozpočet na reklamu zvýší.
Na druhé straně se nám ale najednou vyprodalo zboží, které jsme nedokázali ze dne na den doskladnit. Z Pákistánu to není jen tak, na to potřebujeme minimálně měsíc.
Jak jste situaci vyřešili?
Na základě dat a výsledků jsme změnili objednávací procesy a vytvořili nový nástroj pro objednávání. Díky němu nyní máme statisticky mnohem lepší výsledky.
Zároveň nás samotných tato zkušenost posunula vpřed. Přizpůsobili jsme se a produkty, které dobře fungují v kampaních, naskladňujeme ve větším počtu.
Musím říct, že spolupráce s Dexfinity, stejně jako menší komplikace na začátku, nastartovaly zlepšení našich vlastních interních procesů.
Za tři měsíce si všechny procesy sedly a marketing i kampaně začaly fungovat. Bez Dexfinity bych interně potřeboval minimálně tři lidi, ale nevím, zda bych je byl vůbec schopen zaměstnat na plný úvazek.
Díky spolupráci s marketingovou společností jsem se odbřemenil od aktivit, na které nemáme interně čas ani kapacitu.
Momentálně Iron Aesthetics funguje na 4 trzích. Jako poslední přibylo Rumunsko. Proč jste se rozhodli pro tento trh?
Na všechny trhy jsme vstupovali bez nějaké větší analýzy. Nedělali jsme si moc průzkum trhu. Stejně tak Rumunsko jsme nastartovali na základě doporučení jiných e-shopů a Dexfinity.
Do Česka a Maďarska jsme expandovali už před sedmi lety. Vstup na nový trh byl přirozený vývoj růstu a v budoucnu plánujeme expandovat dále. Uvažujeme o Slovinsku, nebo Chorvatsku.
Rumunsko je oblíbenou volbou pro expanzi, ale má svá specifika. Objevilo se něco, co vás překvapilo?
V Rumunsku je velký problém s nezodpovědností kurýrních společností. Nedoručují vrácené balíky a zákazníci si stěžují, že jsme jim nevrátili peníze.
S tímto problémem jsme se v Česku a Maďarsku nesetkali. Kdo chce expandovat do Rumunska, měl by se na to připravit.
Na rumunském trhu v podstatě funguje jen jedna velká přepravní společnost a té chybí konkurence. Přepravce nezajímá vrácené zboží a balíky zůstávají u nich ve skladu. Než se dostanou zpět k nám, trvá to strašně dlouho. Vratky pro ně nepředstavují zisk, a tak se k nim také staví.
Jaké další plány s Iron Aesthetics máte?
Momentálně vyvíjíme novou kolekci, která bude v porovnání se současným sortimentem na vyšší úrovni.
Chceme vytvořit oblečení, které bude konkurencí dražších značek, ale stále za výhodnější ceny. Do nabídky zařadíme také nový sortiment, například sety na crossfit nebo MMA.
Kromě toho plánujeme expanzi na nové trhy a postupné rozšiřování nabídky oblečení pro dámy, zejména bezešvé legíny.
Do této oblasti jsme se ještě nepouštěli, protože ženské publikum je náročnější a navíc je na trhu s dámskými sportovními legínami větší konkurence.
Zároveň neustále zvětšujeme portfolio influencerů a snažíme se lépe automatizovat procesy. Určitě budeme navyšovat investice do marketingu a hledat způsoby, jak oslovit naši klientelu, která u nás zatím nakupovala levnější produkty, aby nakoupila také ty dražší.
Co považujete za největší dosavadní úspěch?
Z osobního hlediska zejména to, že lidé rádi nosí naše oblečení.
Když vejdu do fitness centra od Bukurešti přes Michalovce až po Karlovy Vary, vidím lidi cvičit v oblečení od nás. To mě opravdu těší.
To musí být skvělý pocit. Moc děkujeme za rozhovor, za všechny postřehy a rady.
Děkuji a těším se na článek.
Jak majitel Iron Aesthetics vnímá spolupráci s Dexfinity?
Doporučení na Dexfinity dostalo Iron Aesthetics od GymBeamu. Hledali agenturu, která by jim zastřešila marketing. V současné době pro Iron Aesthetics děláme výkonnostní marketing, spravujeme Google Ads, Facebook Ads a inspirační portál Glami.
Partnerovi jsme pomohli s expanzí do Rumunska. Nastavili jsme Google Analytics a Google Ads.
Kampaně upravujeme tak, aby přinášely maximální možný zisk. To funguje také díky tomu, že klient má dobrý produkt za rozumnou cenu. Navíc tvoří zajímavý obsah do kampaní jako kvalitní fotografie, které si sám produkuje.
Jediné, co jsme zatím nespustili na rumunském trhu, je Glami. Inspirační portály dokážou spolknout dost peněz a jsou na úplném začátku nákupní cesty. Na první pohled tak nepřinášejí konverze přímo. Na testování jejich výkonu je třeba čas a použití jiného atribučního modelu.
„Meziročně se nám podařilo narůst s Iron Aesthetics o 15 %. Na první pohled to není markantní nárůst, ale, pokud si ho dáme do širších souvislostí s dalšími faktory, je to pěkný výsledek,“ prozradil Ondrej Lipták, projektový manažer Dexfinity.
Jde o obrovský e-shop, který už sice neroste ve stovkách procent, přesto zaznamenal růst také v roce 2022, kdy celý e-commerce poprvé v historii poklesl.
Partnerovi Iron Aesthetics jsme pomohli a rádi pomůžeme také vám. V případě, že si nevíte rady s marketingem, financemi či jinou e-commerce výzvou, ozvěte se nám a společně překonáme jakékoli hranice.
